Le greenwashing, ou l’écologie du pollueur

Article : Le greenwashing, ou l’écologie du pollueur
Crédit: Yves-Landry Kouamé
17 octobre 2020

Le greenwashing, ou l’écologie du pollueur

La bataille d’image pour verdir la notoriété des pollueurs fait rage. Le cœur noir et l’habit messianique, parce que les consommateurs sont de plus en plus regardants sur la façon dont ils sont servis, chaque entreprise veut passer pour le champion de la protection de l’environnement.

Le Greenwashing ou l’écologie du pollueur @etresensibleasonenvironnement

Le Greenwashing, cette utilisation abusive des messages à connotation écologique dans la communication marketing des entreprises voile le projet mesquin de priorisation du gain sur le bien-être des consommateurs. L’utilisation est dite abusive car, cette pratique est pour le moins contraire aux méthodes de production des entreprises qui y ont recourt. Le Greenwashing fait office d’engagement vertueux pour des entreprises qui doivent en plus faire face à une clientèle sensible aux enjeux écologiques, perpétuellement adapter leurs stratégies de communication afin d’échapper aux scandales. C’est ainsi que par des éléments de langage bien pensés, l’émergence de la conscience écologique au lieu de soigner notre planète, aide plutôt les marques à réaménager leur communication pour changer notre perception sur des produits réputés très toxiques.

Une diffusion verte des produits du désastre écologique

L’aberrante société de consommation à laquelle nous nous sommes accommodés a profondément changé nos habitudes et façonné nos réflexions. Se faisant, nous nous sommes rendus coupables des plus grandes instabilités qui pèsent sur l’humanité.

Tous, autant que nous sommes, nous avons participé à l’extinction de 882 espèces et nous nous sommes rendus fautifs de la menace de disparition qui hante la destinée de 32441 espèces selon la dernière mise à jour de la liste rouge de l’Union Internationale pour la Conservation de la Nature (UICN) [i], publiée le 09 Juillet 2020.

Toutefois,  jusque là, rien ne va mal. Oui bien sûr, tant que nous sommes exposés aux médias, rien ne nous fera remarquer que bon nombre de produits industriels que nous consommons contiennent des substances cancérigènes. Une diffusion massive des produits du désastre écologique par le moyen de la publicité nous pousse à consommer davantage, au delà de nos besoins réels, sur une Terre aux ressources limitées. Guidées par les géants du marketing, nos envies deviennent de plus en plus lourdes à satisfaire pour la planète. Pour s’amuser, profiter de la vie, se rafraichir, nos neurones tournent aujourd’hui en mode soda, boissons gazeuses, alcool, bouteilles fraiches. Un nouveau menu chez Burger King, McDonald’s, KFC suffit pour faire le rang devant ces baraqués de la restauration rapide.

Malgré les critiques, les scandales et bad buzz, ces entreprises s’adaptent extraordinairement. Malgré l’éveil de la conscience écologique, difficile pour les consommateurs de tourner le dos aux plus gros émetteurs de déchets au monde, ces machines à polluer que les animaux aquatiques abhorrent. La raison d’un tel attachement est toute simple : une communication marketing sans cesse en mutation pour nous laver le cerveau. Nous sommes entrainés dans un déni de responsabilité nourri par un lobbying communicationnel puissant de la part de nos marques préférées. Celui qui sait communiquer possède une arme. Les armes, décidemment, il y en a partout ! Quarante ans après l’introduction du développement durable dans le langage public (Rapport Brundtland, 1987), le discours a pris le pas sur l’action écologique.

Ils le savent, nous en avons besoin pour notre bonne conscience, le désir complice de certains de ne pas s’interroger sur l’essence des produits, de peur de se sentir impliqués dans la déforestation en Amazonie, dans l’exploitation des enfants dans les mines du Congo et les champs de Cacao en Côte d’Ivoire, peur de leur facture amère dans la dégénérescence du vivant et la pollution de l’océan Atlantique, une ignorance qui rassure. Les entreprises le savent, une communication sur mesure pulule nos écrans, à nos dépens.

McDonald’s: de bad buzz à héro  

A l’ère de la “com’’, l’oppresseur peut jouir d’une meilleure notoriété que le libérateur. Si des marques aussi controversées que McDo et Coca Cola tiennent encore,  c’est parce qu’elles ont su tout simplement se déguiser mais surtout se réinventer ingénieusement pendant les heures les plus chaudes de l’actualité environnementale. L’habit ne fait pas le moine, mais c’est par l’accoutrement du fou qu’on le reconnait. Dans les années 1990, José Bové, figure de proue d’un mouvement écologiste anti-malbouffe résolu se dresse contre le géant américain. Nous sommes en été 1999 quand, le 12 août, l’agriculteur lève le poing en signe de contestation sur le chantier de construction du McDo de Millau [ii]. Cet homme, dont nous saluons la mémoire, venait de réaliser le rôle crucial de cette multinationale dans l’américanisation de la société, la culture de la diffusion de masse, la promotion de la malbouffe.

Quelques mois de collapsus pour McDo, l’égo fouetté, il a fallu réagir. Dès les années 2000, tout change : les couleurs, l’architecture et la sociologie du fast-food notamment en France, à tel point que le patron Denis Hennequin affirmera quelque temps après : « indubitablement, José Bové nous a rendu service ». En effet, pour faire face à une dégradation sans précédent de l’image de la marque qui devenait le symbole de la malbouffe, l’on déploiera la campagne de communication « Born in USA, made in french », pour mettre en avant la réduction des kilomètres alimentaires. Des menus dits “bio’’ sont proposés, et le décor change carrément. La maison mère porte le rouge aux Etats-Unis, mais l’adaptation au contexte local fait virer les enceintes françaises au vert, ce qui va attirer magistralement du monde, gonfler les recettes et assurer un retour triomphant à la marque.

Les magasins deviennent alors exigus pour les familles qui vont y passer du temps et partager leurs repas comme on va au restaurant. Très vite, l’on va agrandir les espaces et miser sur les centres-villes pour se rapprocher d’un public jeune et estudiantin. Tout aura changé en bien depuis, sauf la qualité de l’alimentation proposée qui ne changera pratiquement pas. La consommation de masse s’intensifiera, en brisant toutes les règles de gestion des déchets : une seule poubelle pour débarrasser les plateaux des clients, des plateaux où l’on retrouve des pailles, des canettes, déchets plastiques, tout cela pour le bien-être de la faune aquatique. 

C’est dans un mépris flagrant de la biodiversité que bien de marques se développent et les médias y contribuent fortement.

C’est pour cela qu’il est aujourd’hui nécessaire de redonner une vocation vertueuse aux médias, chose qui requiert des communicant.es engagé.es.

Boycott, réduction de la consommation, consommation locale

Plus l’on achète, plus les comptes en banques se remplissent au détriment d’une planète outrageusement vandalisée. Ce serait une avancée considérable si tous les consommateurs se refusaient d’associer leurs portemonnaies à tous les produits issus de l’exploitation démesurée des ressources naturelles. Il faut réaliser que toutes nos terres sont altérées à cause de l’agriculture intensive, les extractions anarchiques de ressources, et ce, dans un déni de responsabilité généralisé. Pendant ce temps, les bouches à nourrir et les corps à vêtir se multiplient. Qui parlera de réduction des naissances sans subir la foudre ?

Energie propre, villes durables, alimentation bio, véganisme, les termes sont légions pour designer le monde vert que nous visons. Nos habitudes de consommation sont cependant aux antipodes de ces convictions. Le temps ne nous attend pas, il faut maintenant réduire notre consommation, privilégier les circuits courts et prendre des résolutions collectives comme le boycott des marques climaticides. C’est d’ailleurs ce que préconise Aurélien Barrau [iii] quand il affirme dans Le plus grand défi de l’histoire de l’humanité : « Une croissance exponentielle de l’utilisation des ressources n’est pas tenable dans un monde fini. » Cette conscience écologique qui se développe aujourd’hui, nous devons la préserver de toutes les attaques publicitaires.

Comme de véritables consom’acteurs, le rejet catégorique des fruits du désastre s’impose. Le but ultime et merveilleux d’une telle démarche, c’est de rendre Demain possible dès maintenant.

Yves-Landry Kouamé


[i] https://www.iucn.org/fr/news/species/202007/pres-dun-tiers-des-lemuriens-et-la-baleine-franche-de-latlantique-nord-sont-en-danger-critique-dextinction-liste-rouge-de-luicn (consultée le 25/07/2020)

[ii] https://www.lefigaro.fr/conso/jose-bove-nous-avons-oblige-mcdonald-s-a-changer-son-image-20190812 (consultée le 25/07/2020)

[iii] BARRAU, Aurelien. Des ébauches d’évolution simples et urgentes. In  Le plus grand défi  de l’histoire de l’humanité. Michef  Lafon, 2020.  pp. 34-62. ISBN 978-2-7499-4263-6.

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Commentaires

Amélie Rose
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Un gros sujet, merci pour l’article. Je ne faisais par la remarque entre greenwashing et communication simple.

Yves-Landry Kouamé
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Je vous en prie Amelie. Il faut désormais faire la remarque et n'hésitez à partager avec nous les cas de Greenwhasing que vous remarquerez.

Ange Nathan
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J'apprends énormément en lisant cet article. C'était un concept beaucoup cité mais qui restait ambigu.Tout est dorénavant clair.

Yves-Landry Kouamé
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Merci Nathan, ça fait plaisir!